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免費產品消費慣性思維在盈利上的運用
來源：m.hanhoo99.com 發布時間：2015年12月01日
在我們周圍有兩類免費產品的消費者，一種樂于拼運氣，另一種樂于拼人品。他們只要聽到哪里有免費的東西，就會湊上去，不管這個東西自己需不需要，都會想辦法得到它。
但是這兩類人有非常本質的區別，前者以占有為目的，后者以消遣為目的。對于產品策劃而言，應該明確這一點：拼人品的，是我們的傳播者，而拼運氣的，則是我們的消費者。
這其中會有巨大的矛盾，我們會在后文分析。我把我們要利用的，稱為“免費產品消費者的慣性思維”，正是利用這中思維，我們的產品可能大賣。
一、用最壞的惡意來揣度免費產品消費者
我們不怕用最壞的詞匯來揭露這兩類人的本質，拼運氣其實就是“貪小便宜”，而拼人品就是“閑的蛋疼”。我們先想象有兩個女的。
街上一家新開張的水果超市，只要掃他家二維碼關注微信公眾號，就免費贈送一個蘋果。其中一個急沖沖跑了去，問老板，這怎么掃啊，然后點哪里呀，好了吧，可以了吧，拿上蘋果走你。回來后看著男人在打游戲，直接拉起來，你快去掃啊，反正免費不要錢，不要白不要，想想我自己再掃一下還能拿一個蘋果，走一起去。這玩意兒關注有什么用?取消取消。拉上親朋好友隔壁老王，走，白拿蘋果去。
另外一個女的，每天喜歡發掘微博微信里面的免費抽獎，但凡轉發有免費送，關注@好友免費送，點贊免費送等等活動，一個都不能放過，為了提高中獎率，要多注冊幾個號，多拿幾部手機，要讓閨蜜和準男友一起轉，果不其然，每天都有免費電子券、電影票之類的入賬。但是這些東西也沒那么好重要拉，最重要的是搶到的過程里面要開心。
在我們的生活中，處處圍繞著這樣的人。一個男屌看到某家又在做免費的活動了，眼中流露出不屑的情緒，“又是來騙人圈用戶的，我才不上當。不過，反正也是白拿，還是看看去。”拿到東西后，這里又不好，那有又不爽，浪費我時間，留著回去塞桌角。
對于我們屌絲站長則例子更多了，國內知名一流公司推出了一款免費的應用，幫助站長解決網站的容量流量不足問題。對于屌絲們而言，一年花幾百大洋買付費空間就已經很奢侈了，還要為寬帶、內存、流量、容量擔心，突然冒出這樣一個免費的，眼都不眨就用上了。用了一會兒，發現不對，我還想要這個，那個，這個，那個，最好把這個那個功能也加上。用著用著，我X，怎么網站突然打開這么慢，排名怎么降了，都是這東西惹的禍，走，去論壇噴他去。
生活中，一個人的理性，從來沒有阻止他想盡一切辦法，去獲取免費的東西的激情，在這種追逐中，我看到春天的播種和秋天的收割。
二、為商業所用的免費慣性思維
1.免費的商業模式培養了免費的消費慣性思維
有一本著名的談商業模式的書《免費》，書中指出“免費的才是最貴的”。國內互聯網界得益于免費模式的，非QQ和360是瞻不可。
馬化騰曾預以100萬把QQ賣給張朝陽(1999年)，被拒后QQ開啟了狂奔模式，中國人14億，有7.21億(2012年)QQ用戶，這是什么概念?即便在《感動中國》中看到的西部要靠一根纜繩上學的地區，也可能有很多年輕人用手機通過QQ和外界聯系。而在這7.21億用戶中，付費用戶可能僅僅占到20%，我們都知道，騰訊和很多互聯網公司一樣的主要收入來自游戲，當然，騰訊在除了游戲之外占領了很多領域，可以說到處是錢。
360的事情大家都應該知道，一個免費的流氓管家，結果變成了家用電腦安全標配，為什么呢?周鴻祎抓住了兩點：安全問題是中國人的頭等大事，免費。360衛士誕生之日僅僅是一個免費木馬專殺工具，隨后通過裝機逐漸占領了各家各戶的電腦桌面。360有一款尾大不掉號稱永久免費的殺毒軟件，但實際上殺毒能力已經落后兩個時代，而內存消耗超前兩個時代。然而，就是這樣一款滑稽的殺毒產品，卻對整個互聯網乃至IT行業具有顛覆作用，由于免費，直接讓瑞星、江民之流推出了歷史舞臺，國外來的卡巴斯基、NOD等也銷聲匿跡，金山倘若不是有WPS，想必也早沒了，雷軍傅盛最終讓金山安全產品也免費是他們最明智的舉措，因為在免費之前金山已經連續虧損，而免費之后第二年就在賬面上開始營收。
從Ghost系統到免費的聊天、短信、殺軟，中國人對互聯網的消費概念已經定格在免費使用這個框架內了。
2.免費就是價格
前面講的都是免費作為一種商業模式多么好，那么對于習慣了免費的中國用戶，IT產品的思維究竟是什么呢?
免費就是價格!
沒有錯，免費不是沒有價格，而是價格為0，是有價格，只是這個價格對于用戶而言是最低的(排除倒貼)。對于中國用戶而言，特別是互聯網產品，必須免費使用，雖然我是免費使用，但作為你的用戶，你必須為我負責。用戶花了價格買了你的產品，那么什么三包、售后、技術支持都應該要全套配齊，用戶沒付錢，但這也是消費行為。免費產品沒用好，以后也不會再用你的產品了;免費產品沒做好，競爭對手很快就能做起來。
免費在經濟學上是個悖論，成本和價格的極度不對等，這是不符合經濟學道理的。但是免費確有錢賺，在京東自己掏腰包送貨上門前，國內的電商在郵費上一直頭疼，而現在，如果你開網店不包郵，都不好意思說自己是品牌。道理很簡單，羊毛出在羊身上。中國人喜歡這樣兩件歪曲人格的事：
一、強迫我做的我不干，不過你只要讓我相信你，我就愿意把錢給你;
二、別人家的都那樣，你憑什么不那樣?所以，在中國，要“強奸”用戶是如此的容易，先給他們甜頭，然后給他們上個套，告訴他們這樣好那樣不好，現在你自己選擇吧。99.9%的人就會乖乖“卸去上衣，露出美膚”。
難道你還沒有懂嗎?在堅持道德的基本原則的基礎上，用“最無恥”的方式去迎合你的用戶，引起他們的共鳴，和他們站在一起，成為他們中的一員，你就會發現他們愿意為你付出一次一次又一次。
三、永遠的“二八定律”用戶區分原則，你不能陷入矛盾
1.不可能永遠免費
并非所有的免費最后都能轉化為利潤，戰略、資本、管理、細節、時機等等綜合因素決定了免費的產品最終能否盈利。接下來，我們就要來談談怎么從免費進入收費，不要讓自己死在免費的漩渦中無法自拔，無論你是烏托邦式的理想主義，還是現實功利主義，記住馬云說的話：現在你想再免費，BAT幫你死。
盈利的基本點是什么?是有人付錢!
免費到收費有這么幾種情況：
免費一段時間，試用期后付費;
免費一定數量，超出要付費;免費一部分功能，部分功能收費;
所有免費，增值服務;
基礎免費，同時提供一個付費的附屬品品，比如移動早期充話費送手機的策略;通過免費積攢人氣與用戶量，通過用戶量獲得其他收入，例如廣告、會員制度等。多種形式可以一起使用。例如，盧松松博客擁有巨大的閱讀用戶群體之后，閱讀是免費的，不可能采用付費閱讀的形式，因此博客內貼了很多廣告，啟用很多子站點，并實行會員制度、講座等方法來實現盈利。
免費產品可能遇到這么幾種陷阱：
1.理想主義的埋頭苦干=被抄襲，例子就是你寫了一篇好文章，不在文章里面做軟推廣，最后所有網站都抄過去，誰都不知道是你寫的。
2.被你的用戶牽著鼻子走，說要這個要那個，然后就給=被強奸，例子就是你做了個軟件，開了個社區，每天就爬在社區里面給他們解決問題，甚至一有人提出來要什么功能，你就給開發出來，本來盼望著你去強奸別人，現在反被強奸了。
3.一有人問你價格的時候，你就激動不已，寧肯降價，也要賺到手里=low，一款免費的產品從某種意義上講必須有逼格(下面會講到特殊案例)，這種逼格讓你的用戶覺得自己雖然沒花錢，但是卻很高端，人類的虛榮心絕對不允許你(雖然是產品的締造者)把我長時間使用的一個產品的品味降低。
2.從免費用戶中找到付費用戶
一個用戶從免費用戶發展到付費用戶一般有這么幾種方式：
1.嘗試型。我最早做的網站叫“烏徒幫”，最開始域名用免費的，空間免費的，什么都是免費的，但是網站太卡了，受不了了，所以嘗試付費主機，從最便宜的開始用，一個月10塊到一個月25塊，現在搬到了阿里云，一個月100多塊。嘗試型就是免費的用著已經不能滿足我了，試試用付費的吧，如果可以，就繼續用，如果不行，就換一家。
2.樂用型。用了你的免費產品，超喜歡，然后用你的付費產品。印象筆記就是這樣一款產品。樂用型用戶又有兩種情況，一種是你的產品正好戳中了用戶的需要，找到你就像相見恨晚的感覺。另一種是感覺你的產品太酷了，雖然市面上還有很多其他的類似產品，但是你的產品從設計到文化上吸引了我，所以我愿意付費。小米手機、錘子手機。3.被迫型。必須使用你的付費產品才能完成他的任務，沒你不行。著名的12306網站(這就是剛才提到的，沒有逼格的高端網站)。被迫也有兩種情況，一種是用戶不使用付費產品，就無法達到自己的目的，比如要建立一個2000人的QQ群必須得開通超級會員;另一種是，你的產品升級，要求用戶必須付費，用戶把大量的數據存放在你這里，同時又覺得沒有其他替代產品，所以只能選擇付費，例如優酷每個視頻播放前的長廣告。
如何對待你的免費用戶?(從免費用戶中找到那些可能為你付費的用戶。)
永遠的“二八定律”，所有免費用戶中，只有大概20%的用戶會產生利潤，所以，要抓住這20%用戶，讓他們盡可能的成為上述幾種從免費走向付費的用戶之一。
但是，如果你想讓這20%的基數變大，那么100%的基數也就變大，80%的“無效”用戶會浪費掉你的大量資源。(我們可以想辦法從80%的人身上賺到其他方面的人口紅利。)
20%的用戶是哪些用戶呢?
我認為你要有區分用戶的能力(感覺)，有些用戶(A類)你跟他聊，問題很多，但不會為你付費;有些用戶(B類)你不用怎么跟他聊，他會很爽快的付費給你;還有一種用戶(C類)，你能明顯感覺到他在咨詢付費后能夠得到的好處，他們是最大的潛在付費用戶群體。
我的觀點是(有點絕對)，被迫型用戶花1%的時間去維護，花你可以忍受的最短時間去判斷A類用戶，花最多的時間和精力去讓C類用戶成為付費用戶。所以，核心應該在C類用戶 上。
在文章最開頭我們提到兩類免費用戶，實際上，那種拼人品的用戶更多的是嘗試型用戶，而且是免費嘗試的用戶，你應該更多的把他們當做口碑的傳播者，雖然他們態度上如此隨和，但不要以為他們會在免費過后繼續成為你長期的付費用戶。
而那種拼運氣的免費用戶則不一樣，他們大多跟隨世俗，雖然態度苛刻，但是一旦你滿足了他們的虛榮心，他們就無法在你的產品中自拔，成為被迫型用戶，因此，他們才是你理想的付費用戶目標，這即所謂的“屌絲”，得他們就可以得“天下”。(注意：免費用戶除了這兩類還有其他類型。)
3.讓用戶無法自拔而選擇付費
免費的最大弊病是你要為那80%的“無效”用戶投入大量的時間和成本，這削弱了你在付費用戶身上的投入，為了找回成本，又會把在免費用戶身上投入的成本從付費用戶身上找回來。
按理來說付費用戶應該是最受關注最重要的，可實際上恰恰相反。我所見識的很多公司，對于付費用戶，除了產品本身可以獲得超出免費的功能(付費項目)之外，其實沒有得到更大的優待。
這就是我文章最開頭提到的矛盾，任何公司都希望服務好自己的付費用戶，然而為了長期獲得回報，又必須擴大規模。
但是對于受眾小一點的產品，做大基數的可能進展特別慢，因此抓住有效用戶才是最關鍵的。
在上述三種可能付費的用戶類型之間，其實并非絕對隔絕的，他們可以相互轉化，我們應該想辦法讓他們往有利于我們的類型轉換。那么哪一種類型對我們最有利呢?顯然，是第三種，也就是被迫型的，在被迫型的里面，第一種情況“沒有你的產品不能完成任務”是最理想的。例子就是，QQ已經成為行政辦公室的必備工具，辦公室如果不裝QQ，文件都不知道怎么傳。
嘗試型用戶可能轉化為樂用型，只要你讓他們發現你的產品很酷，最好是剛好戳中他們的需求，這種剛性的契合會讓嘗試使用的用戶很快成為穩定的付費用戶。
而一旦付費時間超過6個周期，由于付費帶來的好處的堆積，他就不可能再回到免費的狀態，例如失去QQ會員，QQ群的最大人數就會被限制，只能退群，不能加群。這樣的用戶，他會在快到期時，主動去續費，甚至直接自動續費。包括我做烏徒幫也是，使用了阿里云之后，數據庫獨立，主機獨立，曾經嘗試過拿到一家虛擬主機商的服務器上去跑，馬上就被關停，因為網站訪問量太大，資源被我的網站一下吃光了，所以只能回阿里云續費。
我寫這么多，其實就是想說，1.免費不是沒有價格，免費的產品你同樣需要做精良的服務;2.只有免費才能給你帶來用戶，付費直接沒用戶，但永久免費BAT幫你死;3.把你的精力花在如何抓住那20%的用戶上，想想怎么把一個免費用戶轉化為嘗試型付費用戶，再把嘗試型付費用戶轉化為樂用型，最后轉化成被迫型。
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